Ponto de venda: informar, lembrar, incentivar e promover

A informatização e a proliferação das propagandas aleatoriamente participativas estão transformando o mundo em um caos onde as pessoas são tentadas pela grande quantidade de produtos e marcas. Tudo isso obriga as empresas a apostarem cada vez mais em diferenciais competitivos como conceitos de branding, merchandising e visual merchandising, que as auxiliam a disputarem a atenção e fidelidade de consumidores. Os varejistas partem então em busca da comunicação com o comprador, e esta comunicação é feita de diversas formas, porém a mais agressiva se dá em um local: o ponto-de-venda.

O conceito de ponto-de-venda, segundo Blessa (2005) se define em qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores, podendo ser exemplificados como: supermercados, farmácias, shoppings, padarias, lojas, bancas de jornal, bancos, exposições, barracas de camelô, feiras-livres, lojas virtuais a internet e etc.

Atualmente nota-se um esforço maior por parte das empresas em contratações de um grupo ativo de projetistas, a fim de não apenas solucionarem o ponto chave: projetar um ponto-de-venda, como também geri-lo, para que realmente cumpra o dever de vender, levando com isso o consumidor a tomar sua decisão de compra à frente deste projeto.

A partir disso pode-se traçar as ações que tais projetistas anteriormente citados, têm disseminado por seus projetos, como por exemplo, o ponto-de-venda aliado aos conceitos de marketing. Com essa junção, segue uma lista de algumas ações utilizadas, brevemente citando o que Blessa (2005) define: o marketing de varejo, merchandising, promoção de vendas, visual merchandising, que define-se como sendo os esforços voltados para ambientar o ponto-de-venda, dando a ele personalidade e identidade em forma de decoração

A expressão atmosfera de compra, que refere-se à ambientação por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música, entre outros, que estimulam as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, poderão afetar seu comportamento de compra, entra também como decisivo nas ações frente ao ponto de venda

Todas estas ações anteriormente citadas têm como objetivos, segundo Blessa (2005) e Silva (1990): induzir novos consumidores à experimentação e à compra; influenciar consumidores atuais, estimulando fidelidade à marca; aumentar a participação no mercado; apresentar inovações; diferenciar uma marca de seus concorrentes; eliminar estoques nos pontos-de-venda; dar incentivo aos canais de distribuição; reduzir os custos operacionais, ou seja: informar, lembrar, incentivar e promover.

No que diz respeito a informações, o ponto-de-venda visa a comunicação, seja por meio de pôsteres, letreiros, ou outros, com o intuito de voltar a atenção do consumidor a cerca de determinada informação a ser passada.

Quando cita-se o fato de que o ponto-de-venda lembra, faz-se referencia ao fato de que ele trabalha com a questão de memorabilidade, ou seja, tem poder de ser relembrado. Pois os consumidores codificam diversas informações que lhes tem acesso, e quando o ponto-de-venda trabalha bem isso passa a recomendar inconscientemente a compra de um produto ali exposto.

A referência ao incentivo do ponto-de-venda atribui-se o fato de que ele gera incentivo de compra na hora da escolha, encorajando a compra.

Já quando o ponto-de-venda promove, ele busca mostrar ao consumidor determinado produto, voltando sua atenção para a compra efetivamente. Exemplo disso é o trabalho que se desenvolve em merchandising, onde os esforços realizados acerca dos produtos que se encontram expostos estão a fim de tentar o consumidor a escolher-lo.

Cada ponto-de-venda trabalha com diferentes tipos de compras afirma Blessa (2008), e são os fatores diferenciadores que irão apontar as divergências entre interesses, costumes e demais características do consumidor na hora da compra.

Por fim, conclui-se que o maior fator diferenciador entre os diversos modos de compra é a motivação, isto é, o que define um possível planejamento de compra pelo consumidor, ou não. No entanto, é importante deixar bem claro também que outro fator decisivo a cerca das compras, gira em torno de onde está inserido este ponto-de-venda. Fatores como má localização, preço e exposição, podem afetar de uma maneira muito direta no procedimento da compra.