RESPONSABILIDADE CIVIL: Abuso Na Confiabilidade do Carisma Para Tirar Proveito da Publicidade Enganosa

RESPONSABILIDADE CIVIL:

Abuso Na Confiabilidade do Carisma Para Tirar Proveito da Publicidade Enganosa

Fabiana Henriques da Silva Ribeiro*

Resumo: Trata-se de contribuição ao estudo da responsabilidade civil dos apresentadores de programa de rádio e televisão que sabedores de seu carisma e credibilidade usam-se da publicidade enganosa ou abusiva causando danos aos consumidores.

Palavras-chave: consumidor – publicidade – abusivo – enganosa – apresentadores.

Abstract: It the question is contribution to the study of the civil responsibility of the presenters of program of radio and television which sages of his charisma and credibility are in use of the deceiving or abusive publicity causing damages to the consumers.

Key words: consumer – publicity – abusive – deceiving – presenters.

1. INTRODUÇÃO

Com o objetivo de desenvolverem as suas atividades empresariais, o comércio e a indústria necessitam divulgar os produtos e serviços por eles produzidos e prestados, a fim de que desperte interesse nos consumidores.

O consumidor desenfreado é uma característica inerente ao capitalismo moderno e reflete a imperiosa necessidade de dar saída às grandes massas de bens acumulados. Para isso, não basta apenas conhecer os desejos mais profundos e escondidos dos consumidores, “conocer como se engendram SUS processos de indentificacion preconsciente’(1). As pessoas compram coisas por dois motivos essenciais: necessidades e impulsos. As necessidades nem sempre são reais, elas são criadas pela publicidade, sem a qual não haveria como colocar no mercado cada vez mais produtos que, a rigor, ninguém precisa.

A difusão do consumismo depende, necessariamente, da divulgação         dos produtos e/ou serviços através da publicidade (2). Esta, aliás, tornou-se,     muitas vezes, mais importante que a própria qualidade do produto e/ou serviço oferecido. No entanto, quando as empresas apelam desesperadamente para estratégias de Marketing e veiculam publicidade enganosa ou abusiva, a fim de dar vazão a produtos cuja qualidade nem sempre é condizente com as normas técnicas exigidas, corre o risco de afetar os interesses dos consumidores, bem como as expectativas de outras empresas dedicadas ao mesmo ramo de atividades, sem contar que atingem o próprio Estado, principal interessado em manter um mercado de competição regulado e saudável. Para proteger esses interesses, o código de defesa do consumidor estabeleceu o princípio da responsabilidade do fornecedor à oferta e á publicidade. Todavia, para se preservar a integralidade dos valores protegidos pelo aludido Código, se faz necessário estender a responsabilidade pela forma decisiva, para o êxito na divulgação de tal mensagem, em troca de benefício patrimonial ou extra patrimonial.

O objetivo do presente artigo é a análise do conceito da publicidade e dos princípios que a regem, a luz do referido diploma legal.

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*Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda

Universidade de Santo Amaro (Unisa) Pólo Campos dos Goytacazes – RJ

Produtora e Locutora de Rádio FM

E-mail: hsfabi@hotmail.com

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2. DA RESPONSABILIDADE DO FORNECEDOR Á OFERTA E À PUBLICIDADE

Em se tratando de informações divulgadas mediante qualquer forma de oferta ou publicidade, veiculada por qualquer meio de comunicação social, vigora o princípio da responsabilidade do fornecedor à oferta e à publicidade, nos termos do art.30 do Código de defesa do consumidor (3). Segundo Antonio Benjamim, o acolhimento desse princípio demonstra o reconhecimento pelo direito do poder de influência desse instrumento promocional nas decisões dos consumidores, pois, “a publicidade cria expectativa – legítimas – que precisam ser protegidas” (4).

A realização de publicidade enganosa ou abusiva dá margem à responsabilização civil penal (art.67) e administrativo (Art.56, inc.Xll), existem normas estabelecendo a responsabilidade do fornecedor no Código de Defesa do Consumidor, isso não afasta, todavia, a possibilidade do consumidor lesado fundamentar a sua pretensão com base no art.186 do Código Civil (5), pois, de acordo com Fabio ulhoa coelho, ao prescrever a inversão do ônus da prova quanto à veracidade e correção do conteúdo veiculado, o art.38 do Código de Defesa do Consumidor “atribuiu responsabilidade civil do fornecedor pela publicidade enganosa a natureza de subjetiva com presunção de culpa”. Dessa forma, o fornecedor somente se isentará da responsabilidade se conseguir provar que “não incorreu em publicidade enganosa” através da demonstração da veracidade e correção veiculado ou mesmo demonstrando a impossibilidade de um consumidor médio ser levado a erro pela mensagem questionada (6). Trata-se, portanto, de responsabilidade objetiva do fornecedor quanto à veracidade e correção do produto e/ou serviço anunciado.

Parte da doutrina estende essa responsabilidade dos fornecedores pela publicidade abusiva também para as agências publicitárias, sob o argumento de que essas entidades embora estejam em regra sob o comando do anunciante, dão à publicidade a característica da ilicitude. Além disso, segundo essa corrente doutrinária, as agências publicitárias têm o dever de verificar as informações contidas no briefing fornecido pelo anunciante, tendo em vista, o disposto no parágrafo único do art.36 do Código de Defesa do Consumidor (7) que determina ao fornecedor a manutenção das informações sobre os dados fáticos, técnicos e cientificos relativo às mensagens publicitárias (8).

Esse posicionamento é criticado por Fábio ulhoa Coelho que defende a irresponsabilidade das agências publicitárias por eventual publicidade abusiva ou enganosa, asseverando que elas apenas realizam uma atividade sob supervisão e a aprovação do anunciante (9). Esta solução também é apontada por Claudia Lima Marques, sob o fundamento de que ela “advém do próprio sistema do CDC que desconsidera os problemas da cadeia de produção e concentra-se no consumo e nos consumidores” (10).

3. DA RESPONSABILIDADE CIVIL DOS APRESENTADORES DE PROGRAMAS DE RÁDIO E DE TELEVISÃO

O raciocínio utilizado para fundamentar a tese de exclusão da responsabilidade das agências publicitárias pela publicidade abusiva ou enganosa não se aplica, todavia, aos casos em que o produto ou o serviço está sendo diretamente veiculado pelo apresentador de um programa, seja ele de rádio ou de televisão.

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Nessa hipótese, o apresentador do programa está divulgando um produto ou serviço diretamente para o consumidor. E o próprio apresentador que se aproveitando do carisma (11) e da confiabilidade que ele representa para o grande público, oferece o produto que por conseqüência cria expectativas que devem ser protegidas (12).

É inegável o efeito devastador dos meios de comunicação social de massas, tanto, que, “o êxito de uma mensagem já não está na racionalidade argumentativa que a fundamenta, antes, se encontra na repetição constante de uma imagem: a idéia de que uma imagem vale mais que mil palavras nunca foi tão verdadeira” (13) .

Tomando em consideração o baixo grau de instrução da maior parte da população brasileira, podemos dizer que o espectador é muitas vezes “iludido” pelos apresentadores, e, somente adquire o produto por força da influência destes.

Contudo, ao vincular a sua imagem visando tão somente o lucro sem qualquer preocupação com a qualidade do produto ofertado ao consumidor, os apresentadores assumem a veracidade das informações na dita publicidade, pois, a credibilidade que as pessoas têm no apresentador é imediatamente transferida para o comercial, levando a confiança ao produto anunciado (14). É evidente que nesses casos o apresentador de um programa torna-se parceiro do fornecedor, pois, transforma-se no principal meio de propagação dos produtos (15).

Pode-se argumentar que os apresentadores não têm o dever de realizar um prévio controle do conteúdo da publicidade a ser divulgada. Todavia, a mensagem publicitária, “não pode ser considerada manifestação de opinião ou pensamento”, pois, ela consiste em um momento de atividade econômica produtiva da empresa (16) e do próprio apresentador.

Mesmo que se admitisse, ainda que hipoteticamente, a possibilidade dos apresentadores de rádio e televisão albergarem-se sob o manto da liberdade de expressão e de informação, não se pode duvidar que elas existam para “beneficiar a sociedade democrática em sua dimensão civil e pública, não como prerrogativa de negócio sem limites na área da mídia e das telecomunicações” (17).

Com efeito, não seria prudente em uma democracia garantir tantas prerrogativas para o direito à liberdade de expressão se pudesse interrogar aos detentores reais de tal poder, sobre as finalidades objetivadas, os meios adotados, e, enfim, sobre a repercussão de uma mesma ação quanto ao exercício da liberdade individual no domínio político e ideológico da vida social econômica e cultural. O direito à liberdade de expressão é uma conseqüência direta da dignidade da pessoa humana e toda a manifestação do pensamento deve ser verdadeira, íntegra e não pode evidentemente ficar indiferente aos valores que tocam em profundidade a existência humana.

Por outro lado, não pode ser implicado aos apresentadores de programas o dever na apreciação da veracidade das informações contidas na publicidade a ser divulgada, mas, levado em consideração a diligencia do homem médio ou como diziam os romanos, do bônus pater famílias (18).

Entretanto, como se trata de uma prova de difícil obtenção para o consumidor, deve ser aplicado à regra da inversão do ônus da prova, nos termos do art.6 º, inciso VIII, do código de defesa do consumidor (19). Ou seja, cabe ao apresentador do programa de rádio ou televisão provar em juízo que não agiu de ma fé ao anunciar a publicidade enganosa ou abusiva, isto é, que não laborou em equívoco, nem agiu com imprudência ou negligência no desempenho de sua atividade.

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4. CONCLUSÃO

Em resenha: os apresentadores de programas de rádio e televisão podem ser responsabilizados, ainda que subjetivamente (art. 186 do novo código civil brasileiro), pela publicidade enganosa e abusiva causadora de danos aos consumidores, recaindo sobre eles o ônus de provarem em juízo que não agiram dolosamente.

5. Bibliografia

Bucci, Eugênio, Sobre Ética e Imprensa. São Paulo: Cia. das Letras, 2000.

Costa, Mário Júlio Almeida. Direito das Obrigações. 8ª ed. Coimbra: Almeida, 2000.

Grinover, Ada  Pelegrini et aliii. Código Brasileiro de Defesa do Consumidor comentado pelos Autores do Anteprojeto. 6ª ed. São Paulo: Forese, 2000.

Guimarães, Paulo. A publicidade ilícita e a responsabilidade civil das celebridades que dela participam. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2001.

Lisboa, Roberto Senise. Responsabilidade civil nas Relações de consumo. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2001.

Marques, Cláudia Lima. Contratos no código de Defesa do Consumidor. 3ª ed. São Paulo: RT, 1999.

Nunes, Luis Antonio. “O poder Carismático da tevê e Max weber” DI GIORGI, Beatriz et alii. Direito, Cidadania e Justiça : ensaios sobre lógica, interpretação, teoria sociologia e filosofia jurídicas. São Paulo: Revista dos Tribunais, 1995.

OLIVEIRA, juarez de (cood.). Comentários ao Código de proteção do consumidor. São Paulo: Saraiva, 1991.

OTERO. Paulo. A Democracia Totalitária: Do Estado Totalitário à Sociedade Totalitária. A influência do totalitarismo na democracia do século XXI. Cascais: Principia Pub. Universitárias e Cientificas, 2001.

PASQUALOTTO, Alberto. Os Efeito Obrigacionais da Publicidade no Código de Defesa do Consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais,1997.

NOTAS

01.  Garcia Ferrando, IBANES ALONSO, FRANCISCO ALVIRA , Ei análisis de la realadad social , Métodos y técnicas de investigacion.2 ed . Madrid: Aliaza, 1989,p.186.

02.  O termo “publicidade” não deve ser confundido com o termo “propaganda”, pois, publicidade “tem sempre objetivo comercial, enquanto a propaganda tem objetivos diversos, seja a divulgação de idéias religiosas, filosóficas, políticas, econômicas ou sociais, além do que, a publicidade é paga e tem o patrocinador identificado, o que não pode ocorrer na propaganda (GUIMARÃES, Paulo. A publicidade ilícita e a responsabilidade civil das celebridades que dela participam. São Paulo. RT ,2001 ,p 94).

03.  Art. 30. “Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa ser veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar de integrado contrato que vier a ser celebrado”.

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04.  ANTONIO HERMANN BENJAMIN. In: PELEGRINI GRINOVER et aliii. Código brasileiro de defesa do consumidor comentado pelos Autores do Anteprojeto . 6ª ed. São Paulo: Forense, 2000, p 216.

05.  ART.186. “Aquele que, por ação ou omissão voluntária, por negligencia ou imprudência, violar direito e causar dano a outrem, ainda que exclusivamente moral, comete ato ilícito”.

06.  FABIO ULHOA COELHO. In: juarez de oliveira (coord). Comentários ao Código de proteção do consumidor. São Paulo: Saraiva, 1991, p.165.

07.  ART.36, Parágrafo único: “O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados técnicos, fáticos e científicos que dão sustentação à mensagem”.

08.  CF.GUIMARÃES, Paulo. A publicidade ilícita e a responsabilidade civil das celebridades que dela participam. São Paulo: RT, p 152. “Também neste sentido, porém, esclarecendo que a relação existente entre a agência e o anunciante não é de consumo, razão pela qual a responsabilidade da agência seria regulada pelo direito comum”: LISBOA, Roberto Senise. Responsabilidade civil nas Relações de consumo. São Paulo: RT, 2001, p. 261.

09.  FABIO ULHOA COELHO. Comentários ao código de proteção do consumidor. JUAREZ DE OLIVEIRA (cood)…, p. 162 “COELHO admite, porém, que os Artigos 67 e 75 do código de defesa do consumidor tipificaram a responsabilidade penal dos profissionais de criação contratados pela agência de publicidade”.

10.  Contratos no código de defesa do consumidor. 3ª ed. São Paulo: RT, 1999, p. 351 .

11.  O conceito sociológico clássico de “carisma” foi apresentada por MAX WEBER para caracterizar uma forma peculiar de poder. Este conceito analisa a existência do líder, cuja autoridade se baseia não no caráter sagrado de uma tradição nem da legalidade ou racionalidade de uma função, mas, num dom, isto é, na capacidade extraordinária que eles possuem. De sorte que “a pessoa carismática aparece como um ser providencial, exemplar ou fora do comum, por isso agrupa em torno de si discípulos e partidários (NUNES, Luiz Antonio “O poder carismático da tevê e Max Weber”. DI GIORGI, Beatriz et aliii. Direito, cidadania e justiça: ensaio sobre lógica, interpretação, teoria sociológica e filosófica jurídicas. São Paulo: ed. RT, 1995, p. 28.

12.  Sobre a função persuasiva da publicidade – PASQUALOTTO, Adalberto. Os Efeitos Obrigacionais da Publicidade no Código de Defesa do Consumidor. São Paulo: RT, 1997, p. 28 -29.

13.  OTERO, Paulo. A Democracia Totalitária à Sociedade Totalitária. A influência do totalitarismo na democracia do século XXI. Cascais: Principia pub. Universidade, 2001, p. 199.

14.  GUIMARÃES, Paulo. A publicidade…, p. 157.

15.  ROBERTO S. LISBOA. Responsabilidade civil…, p. 262.

16.  BENJAMIM, Antonio. In: GRINOVER, Ada Pelegrini et aliii. Código…, p. 250.

17.  BUCCI, Eugenio. Sobre Ética e Imprensa. São Paulo: Cia. Das letras, 2000, p. 12.

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18.  Por homem médio, consoantes à lição de Almeida Costa, “não se entende o puro cidadão comum, mas, o modelo de homem que resulta do meio social, cultural e profissional daquele indivíduo concreto”. Dito de forma mais explícita: “o homem médio que interfere como critério de culpa é determinado a partir do circulo de relações em que está inserindo o agente” (Direito das Obrigações. 8ª ed. Coimbra: Almeida, 2000, p. 526).

19.   ART. 6° É direito do consumidor; VIII – “a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com inversão do ônus da prova no processo civil, quando a critério do Juiz for verossímil a alegação ou quando for hipossuficiente, segundo as regras ordinárias de experiência”.

Agradecimentos: A Maxwell Ribeiro Luiz (esposo) – “por acreditar, incentivar e me ajudar a seguir esta jornada em busca de um sonho. Por caminhar comigo quando eu mais precisei e, principalmente, por ter paciência em cuidar da nossa filha de dois anos todas as vezes que me ausentei ao ir para a Universidade e todas as vezes que precisei ficar sozinha para estudar”. Muito obrigado!

A Dalva Barreto (prima e amiga) – “pelo incentivo e por me dar forças mesmo estando longe. Por ter acreditado em mim e, no finalzinho próximo a linha de chegada ter me empurrado para que eu não viesse a desistir de um sonho, e assim, tornar possível o término da minha caminhada para que pudesse chegar aqui”. Valeu Dalvinha!